定位的含义是什么?

　　今天炒炒冷饭，聊聊定位。定位大名鼎鼎，但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论。

　　而且“定位”这两个词已经被滥用，什么产品定位，品牌定位，竞争定位，区域定位……总之，什么都要用到定位，不整一个定位出来好像拿不出手似得。

　　在我的营销系统里，关于定位只有两个组合，一个是特劳特的心智定位，一个是科特勒的市场定位，其他的什么乱七八糟的定位我一概不认!

　　今天主讲特劳特的定位，也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏，是在消费者头脑中的一个游戏。

　　这个游戏的核心是两点：

　　1，占空位

　　2，抢梯位

　　什么意思呢?

　　占空位就是目前市场上还没有这个产品，你是第一个创新的品类，比如现在大火的区块链概念，还没有被砸开脑海，你只要占据消费者关于区块链的心智，让他们一想到区块链就想到你，那么，你就抢到了一个空位，要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

　　抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位，空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位，也就是当你在想到某个品类的时候，我的品牌或者产品能够进入你的选择范围，占据消费者头脑中的某一认知。

　　因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个，超过七个基本就记不住了。但是，你抢梯位一定要出现在前三为止，也就是当你想到某一品类时，消费者首先想到的三个品牌一定要有你，那么，这就是一个好的梯位。

　　比如，想到运动饮料，我会想到红牛，脉动，东鹏，其他的什么运动饮料没有进入我的心智中，那定位策略就是失败了。

　　那么，什么样的产品更适用于定位理论呢?你的产品适合定位理论吗?

　　轻决策产品

　　上面说了关于定位的含义，核心点是两个:占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏!

　　那么，什么样的产品更适合定位理论呢?

　　我给出的答案是轻决策产品。

　　什么是轻决策产品?

　　轻决策也可以说是随机决策，代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

　　这些行业的最大的特点是低价，消费频次高甚至超高频词，消费者不用费劲思考如何决策，花几分钟即可决策，即使决策错了，损失也不会很大。

　　定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念，然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上，重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念，最终嵌入消费者的头脑心智中。

　　让你一想到这个概念就想到这个品牌，想到这个品牌就想到这个产品。

　　怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火(功能)

　　去头屑，就用海飞丝。海飞丝=去头屑(痛点)

　　金龙鱼调和油，1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1(概念)

　　但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油，都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品，都算是轻决策产品，当然这只是一个不严谨的划分标准。

　　我们试想一下，你现在在超市准备买一瓶洗发水，但是你并不知道什么牌子好，价格、包装、卖点看起来也都差不多，你怎么选择呢?

　　大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴，哦，海飞丝，去屑的，我知道，那就选它吧。哦，飘柔，主打头发柔顺的，那就用这个吧。

　　对于轻决策的产品，把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系，然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里，让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表，这样子就算是成功了。

　　但是如果你要去买房、买一辆车，你会因为广告不断的轰炸说，我这个房子如何如何，我这个汽车哪里哪里好，你就会不经思索买下吗?

　　图片基于cco

　　大多数人的情况是不会。

　　对于重决策产品，房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言，定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

　　但并不是说，重决策产品就不应该采用定位理论，而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”，重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

　　因为，重决策产品因为决策本身的慎重，消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买，而是会深入产品的细节里，多方比较，询问专业人士，思考到底哪个适合我，再去购买!

　　因此，轻决策产品比重决策产品更适合用定位理论。

　　有限改进型产品

　　上面说到定位更适合轻决策产品，这是从消费者角度而言的。但从品牌方的角度，从产品的角度而言，有限改进型产品也更适合定位，而无限改进型产品则不然。

　　有限改进型产品：

　　对于企业而言，产品分为有限改进型产品和无限改进型产品。

　　有限改进型产品的代表比如农夫山泉，可口可乐，啤酒，洗发水....在这个类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步后，改无可改，撕掉LOGO，90%以上的消费者分不清品牌之间的区别。

　　而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机，随着科技进步，只要有想象力，只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去，它门本身与是否营销没有太大关系。

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