我们发现在营销史上存在着大量这样的问题，就是消费者非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢?因为消费者采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。

　　我们来看一个极其典型的案例：如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

　　按照我们惯常的思维，可以投放关键词定向推流广告，把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户，这应该是最精准的。但事实证明，效果并不好。

　　为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人，不会经常搜索，直接买来开了;而经常研究奥迪的，很可能是开奇瑞的人。

　　所以，更好的营销策略应该是，根据大数据对人的收入做一个分类，给一定收入水平线上的人推送奥迪，而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞，是更高效的营销方案。

　　从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。

　　这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。后面我会稍作展开分析。

　　要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力，降低消费者决策成本，让消费者更加便利做出选择，这些都是赋能。

　　我们下面就来看看影响需求最终形成的6大消费者成本，已经营销人应该如何赋能。

　　1. 金钱成本

　　这是大家最熟悉的成本，能够靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会。福特汽车就是因为大幅降价实现了普及。常见的策略很多，如促销、临时试用等等，大家很熟悉，我不再多说。

　　2. 形象成本

　　电饭煲在日本刚刚诞生时，主打便捷的营销点，销量不佳。调查发现，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象，婆婆会认为她在偷懒。

　　后来，商家主打让饭更加健康的卖点，电饭煲才得到了普及。虽然电饭煲做饭未必更健康多少，但这不重要，重要的是营销点的切换帮助消费者绕过了形象成本。

　　消费者往往不能把自己真实的消费原因说出来，营销人就要懂得用户的这个心理。

　　再比如奔驰车的消费者，他购买的真实动机是为了面子，为了社会尊贵感。但是奔驰没有一句标语说买我是为了装逼，绝大部分奔驰的广告是在讲自己的性能。这也是照顾消费者的形象风险。

　　3. 行动成本

　　用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用。

　　现在的物联网。用手机操控家里的电器，这是一个很酷的想法，但却并不方便。我需要下载APP，然后在几十上百个APP里找到它，点开再控制，这个行动成本仍然太高。我买了好多手机控制的家用电器，其实根本不用。

　　我认为在人工智能时代，通过语音控制，物联网更有机会实现。现在的物联网不是没有用户动机，而是行动成本太高。

　　4. 学习成本

　　消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。

　　比如修照片，我们有动机吗?当然有。但专业的修图软件学习成本太高了，很难普及。于是出现了美图秀秀，一键美图，一下风靡了市场。

　　5. 健康成本

　　消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。

　　比如早年的广东凉茶，大家把凉茶理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把它重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是广泛接受它。

　　6. 决策成本

　　对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。

　　之前我有一个做理财的客户，主打收益率“7%”，投了非常多的信息流广告，转化率都不好。怎么解决?很简单，文案上加了一个“乐视、联想第一轮投资”，这就大幅度提升了转化率。我们用增加信任背书，降低了消费者的决策成本。

　　►小结

　　把动机最终转化成需求，消费者的能力是最后一道关口;

　　营销人需要给消费者“赋能”，让消费者更有能力做出最后的消费决策;

　　消费者面对6大成本，赋能方式各不相同。

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