缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是「痛点」。

　　要知道人是非常不喜欢改变的，对于改变很抵触。对于消费者的改变，企业永远比消费者自己着急。为什么呢?因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。

　　那么如何让消费者改变呢?那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。

　　常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人，本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃煎饼果子，也没太多想法。

　　但这时婚恋网站告诉他，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。

　　在这样的营销下，这个年轻人心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。

　　现在大量儿童一对一跟外教学英语的机构也使用了类似的营销策略。他们激发的父母的恐惧感——担心自己的孩子不从小学纯正的英语，未来和同龄人竞争就落后了。

　　我按照消费者观察自我的视角进行分类，5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

　　1. 任务的视角

　　把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。

　　很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。

　　消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务?

　　他距离这些任务完成还差多少?

　　我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持?

　　一个典型的例子，是营销在线贷款的文案。我们发现，在文案后面加一句话，转化率是翻倍的。什么呢?测你能贷多少。这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效。

　　2. 时间的视角

　　一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减去过去(或未来)。

　　纵向看一个人，对应的心理非常多，比如说恐惧、稀缺感、求新、想尝一点新鲜的事物，或者怀旧感。

　　时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。

　　3. 关系的视角

　　人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。

　　我是一个很拒绝生硬推销的人，但我曾经买过一个小姑娘向我推销的玫瑰花，因为她对我说：“你难道不应该给你的女朋友买一朵玫瑰花吗?”你看，这就是在关系中进行的营销。

　　有一个约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人，而是找到身边将要喜欢你的人。它是为你打开了建立新关系的可能。

　　关系的视角要求我们做消费者的关键决策路径分析。

　　4. 群体的视角

　　一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。

　　群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。

　　比如滴滴的之前的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”，这就利用了人的群体感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

　　人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。

　　举个例子，两三百年前的德国皇帝，如何说服民众种土豆。土豆在当时欧洲民众当中是非常low的食物，很难说服别人种植。

　　德皇采取的方法不是宣传土豆有多好，而是颁布一个法律宣布平民不能吃土豆，贵族才能种才能吃，并派一些士兵镇守贵族的土豆种植园。

　　然后国王慢慢放松了法律限制，最终解除了这个法律，所有人都开始种土豆，土豆普及了。

　　这就是利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考，利用了群体的力量。

　　5. 角色的视角

　　角色是什么呢?角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

　　我在管理团队时，就常常运用角色方法。

　　比如一个项目进度落后了，我不会直接指责项目负责人，而会说：“作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的。”这样就激活了他的角色感，他不但不会对抗，他的能量还会变强。

　　我观察身边的商业，角色营销最成功的恐怕就是孕妇防辐射服。其实稍有科学知识就知道，手机电脑的辐射危害是很小的，根本对胎儿没有什么危害。

　　但为什么防辐射服还是会畅销呢?本质上，这就是角色需求。孕妇希望通过它告诉人们：我是孕妇，大家应该照顾我。

　　所以，我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么?典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。

　　请大家一定记住，营销人永远都在用消费者的眼睛看世界，我们要懂得消费者，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。

　　►小结

　　好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个改变自己的理由;

　　消费者落差表，寻找激发消费者缺乏感的5大视角。

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