基于产品的差异化，奢侈品品牌注重体验，注重调动消费者的多重感官来体验产品。因此在数字化的层面上，品牌们似乎更注重那些可以触动感官的创意，或是抱着利用线上传播来吸引用户去线下体验的心态。下面清华大学市场营销班的相关老师为大家解读种品牌的数字营销是怎么做的。
   巴宝莉：丰富体验
   今年，奢侈品牌巴宝莉入驻天猫旗舰店销售额不佳，媒体质疑是否天猫这个电商平台对它来说“太低了”，是否这一步“跨得太大了”。但也有另一种说法认为，巴宝莉开设天猫旗舰店是为了打击假货，扫清淘|宝的灰色地带，这也是一种纠正消费者对品牌错误理解的方式。
   巴宝莉曾经指出，中国奢侈品消费人群的平均年龄比欧美要年轻至少15岁以上。年轻人会更加关注线上信息和社交网络这个不争的事实，也是欧美奢侈品牌开始纷纷入驻中国社交网络，并开始在探索中国市场数字化营销的原因之一。
   在奢侈品品牌营销的数字化变革中，巴宝莉有不少作为。通过对中国市场的关注和调查总结出来的结果，发现国内各大社交网络中存在众多潜在消费者，巴宝莉自2009年开始，可谓遍布知名社交网，如微博、豆瓣、开心网等。
   巴宝莉对数字营销的重视也体现在内部团队中，设立专门的电子商务和数字化战略的团队，这个团队也是巴宝莉著名的“零售剧场”创意团队。所谓“零售剧 场”，即将零售和数字化感官体验结合在一起。目前在中国已有的两家“零售剧场”分别坐落于北京和上海。不设收银台，店员通过iPad记录用户的购买记录， 以更有针对性的进行服务；更重要的是，通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕，观看衣物视频以及细节。
   巴宝莉把高科技运用在门店里，仔细 想就不难发现，这简化又丰富了消费者观察、触摸、试穿，以及购买的这个过程：通过现场播放的秀消费者可以了解今年的新款，通过芯片植入让消费者在触摸的同 时加深对面料的了解，在试穿的时候可以通过视频对比试穿效果，最后简化了繁琐的购买程序。
   爱马仕：手机应用出彩
   近日，一直在神坛上的爱马仕也入驻微博；而在此之前，微博上的奢侈品品牌已经有很多，比如路易威登、香奈儿、古驰、迪奥等。
   作为消费者，我们看到线上信息可能并不会去购买，但我们至少知道了这个品牌，并有可能会打消之前的一些刻板印象。这就是奢侈品数字营销中所谓的“泛传 播，窄定位”，即通过广泛的多方面的传播树立品牌形象，扩大知名度；并把媒体受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来，加深他们对产品更深层面的理解， 进而转化为直接的或长期的消费者来获得盈利。
   几年前，爱马仕发布“锦绣梦想”的女士丝巾搭配App，该App着重于丝巾知识讲解，丝巾搭配展示，以及产品展示。
   在线下，爱马仕开办了中国区“锦绣梦想”同名丝巾展，丝巾展消息一经传出，凡是接触过手机App的爱马仕关注者就很有可能有更大的兴趣去体验产品，亲手触摸产品。这也能够加深潜在消费者对爱马仕真正用意的理解。
   在爱马仕终于入驻社交媒体网络的今天，又推出男士领带搭配App“领间趣志”。从功能上看，该App与“锦绣梦想”并无太大区别。在数字营销的领域，爱 马仕一直坚持用一些方便传播的手机应用，但应用都是以产品为核心。之前为了宣传自家推出的瓷器餐具系列，也曾把产品植入赛车游戏中，把产品外观变成赛车游 戏中的障碍物。
   近日入驻微博也同样成为了上海“爱马仕之家”开幕的铺垫。不管方法如何，爱马仕通过数字营销让我们最后总能关注到门店或是产品。
   香奈儿：跳出营销即是品牌文化
   今年5月，中国女演员周迅一直处在恋情公开的风口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受时尚博主采访，之后在慈善晚会上宣布婚讯。这一系列的动 作都引起了微博大量的讨论，但也让香奈儿悄无声息地占到了“便宜”。恋情公开的照片上周迅穿着香奈儿高级定制，第一次与男友共同接受采访时是在香奈儿的迪 拜大秀上，宣布婚讯时交换的婚戒是香奈儿，又穿着香奈儿为周迅特别定制的婚纱。在整个过程中，香奈儿的曝光如果说都是无意为之，会有点牵强。
   香奈儿首席设计师卡尔·拉斐格（Karl Lagerfeld）说过：“周迅是香奈儿在中国最合适的品牌大使。”品牌总裁布鲁诺也曾说：“我们花很多时间找到合适方式创造内容。”
   周迅有与香奈儿小姐神似的气质，加上从事件本身联想到浪漫情怀，这也是香奈儿想传达的一种文化。从“周迅事件”上看，香奈儿所谓的跳出营销，是指自然，让消费者下意识忘记这是营销事件，反而被其中的趣味吸引。
   与此同时，香奈儿设计师卡尔戴墨镜，与白色长发的形象也一直广为人知；他还有“老佛爷”的称号。香奈儿也抓住这个噱头，推出“摘下老佛爷墨镜”的手游， 并在门店里推出一系列带有老佛爷卡通形象的附加产品。为了打造自己的独特文化，香奈儿在巴黎时装周上不断发挥秀场创意优势，一年又一年地引人注目；今年的 香奈儿大秀甚至把秀场布置成了超市，模特们在超市里推着购物车采购带有香奈儿标签的产品。
   据奢侈品数字化研究机构L2报告，香奈儿在中国每日搜索量达12745，高出平均值五倍多。
   【专家访谈】
   如何在数字世界，依旧是“奢侈品”？
   奢侈品品牌数字化面临着的最大的挑战，是在数字化的世界里，由于过于数字化而变得十分大众化，导致迷失奢侈品品牌的特性，泯然众生。
   对于奢侈品品牌而言，数字化的挑战是什么？数字化又能给奢侈品品牌带来什么？《成功营销》采访了实力传播中国区首席执行官Mykim Chikli女士，就相关问题进行了释疑。
   数字化是战略
   Mykim Chikli认为，数字化给奢侈品品牌带来两个机会，一是更好地了解消费者、并为他们提供更多服务的机会；二是给了奢侈品一个向消费者讲述自己的品牌故事 的机会。正是由于数字化在这两方面的优势，让许多奢侈品品牌也开始放下身段，加大在数字化方面的投入。Mykim Chikli表示，数字化目前在奢侈品品牌的整个营销策略中占据战略性的地位。
   在奢侈品品牌的金字塔中，无论是身处塔尖的高端奢侈品品牌，还是中低端的大众奢侈品品牌，消费者向线上的转移，都在驱使它们数字化。
   Mykim Chikli说，并非如想象的那样，高端奢侈品牌依旧保持着“高处不胜寒”的姿态不肯接受数字化，实际上，高端奢侈品品牌跟中低端的大众奢侈品一样，非常 多地运用数字化营销。以奢侈品牌Loro piana为例，它的搜索应用就做得非常好，因为它的消费者经常搜索这个品牌以及它的产品。消费者在哪里，品牌自然就会去往哪里。同时，越来越多的高端奢 侈品也开始利用社交媒体与消费者建立联系。
   与大众消费品数字化不同，奢侈品的数字化更多地需要依赖高科技和高端设备的运用。
   “例 如，奢侈品牌会将使用平板电脑的人作为自己的目标客户，因为品牌很清楚，这些高科技产品、设备本身就很昂贵，并非人人都用得起，只有那些富有的人才会使 用。所以高科技自然地把奢侈品消费者区隔出来。”Mykim Chikli解释说。同时，高技术和高端设备能够营造出的高端氛围和形象，也符合奢侈品牌对“高大上”的要求。
   数字化要避免“泯然众生”
   一些奢侈品品牌在数字化上大胆拥抱电商，例如，Coach 2012年入驻天猫，开设旗舰店；今年4月23日，英国奢侈品牌Burberry也宣布正式入驻天猫。但两者在天猫上的表现均不尽如人意：Coach在天 猫商城上的官方旗舰店仅“驻足”1个月就撤离；Burberry在天猫上也是经营惨淡。
   对于奢侈品涉足电商，Mykim Chikli认为，电商一方面可以拓展奢侈品的渠道，但另一方面，平台的选择也十分重要。品牌自己的电商平台和在天猫或者阿里巴巴上开网店，这是有本质的 区别的。同时，她认为，在天猫或者阿里巴巴上开设网店会给奢侈品品牌带来很大的风险。
   “我认为绝大部分奢侈品品牌都不会去天猫之类的平台开网店，而且，这对品牌来说并没有太大的价值。但自己的电商平台对奢侈品品牌来说是十分重要的。”Mykim Chikli说。
   她表示，这也是奢侈品品牌数字化面临着的最大的挑战，即在数字化的世界里，由于过于数字化而变得十分大众化，导致迷失奢侈品品牌的特性，泯然众生了。
   “当人们走进你的店里，看到的都是一些大众的产品，会不舒服，因为人们到你的店里来是想看到一些特殊的产品。”Mykim Chikli说。她认为，奢侈品品牌在数字化的同时，一定要保持它奢侈品的DNA，也就是不能丢失它“高大上”的特质。

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