“三方联合会诊”，埋下长寿品牌的种子 - 战略管理

您现在的位置

经典课程推荐

“三方联合会诊”，埋下长寿品牌的种子

更新时间：2014-05-14 11:57:41
资料大小：未知
资料格式：word文档
评分等级：★★★☆☆
关键字：2014-05-14 11:57:41
下载说明： 选购本站课程，可免费下载本站资料....

每个工业企业都有自己的品牌，无论投资大小，只有影响力的大与小、形象力的正与反。就像身体年度体检一样，品牌也需要定期的诊断和调整，时间间隔也已年度为宜，与企业年度营销规划紧密结合。想要洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。

　　价值传递是品牌的使用价值，是满足消费者需求的物质基础，决定了品牌的市场地位;市场表现是历史累积的阶段性成果，是品牌发展的起点，代表着品牌建设的市场绩效;而竞争前景，则是品牌未来成长空间的展望，是下一阶段品牌角逐力量对比的预测。这三者构成了一个互为影响的三角形结构(如下图)，它们之间的动态平衡是品牌诊断的要点，而且品牌的过去、现在、未来都在一个时间轴上清晰地呈现开来，工业企业决策者必须明白：品牌建设和发展是一个内外部联系紧密、价值互通、时间轴向、关系横向的经营过程。

　　价值传递需要明确三个问题：客户需求的满足程度、品牌性价比和品牌沟通成效。满足客户需求，是品牌存在的根本价值，也是产品和服务存在的基础。品牌性价比，即顾客让渡价值的源头，是客户对产品和服务的直观体验。沟通成效是让有价值的东西得到客户应有的承认，需要精心地设置价值点、陈述价值主张和选择沟通媒体。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

　　市场表现中的“三度”是品牌价值的初级标准，是衡量一个品牌感性价值的三把尺子，也是探测品牌热度的重要考量因素。“二率”则是品牌价值的市场化指标，其中，占有率是阶段性的静态值，而成长率是期间对比的动态值。需要注意的是，二率指标只是品牌市场表现的参考值，不能简单地把品牌价值等同于市场业绩，毕竟，品牌价值是逐步兑现的，与市场经营业绩有一定的时差。

　　竞争前景代表着品牌的发展预期值，它由品牌忠诚度、关联度和差异度等“三度”组成。忠诚度是客户消费满意的结果，也是对品牌购买和消费做出的承诺，其回报价值主要体现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。关联度是企业与客户合作关系紧密度大小的另一种表述，像核心零部件、组件等是下游客户成品的重要组成部分，其关联度很高，此时上下游联手打造品牌的可能就更大。差异度是品牌形象凸显的必由之路，价值构成是内因，价值主张是外因。

【企业培训网编辑】