在所有的企业成功中, 市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一, 但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时, 市场营销就处于从属的地位。由此可见, 市场营销是否担负战略作用, 是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标, 在营销环节建立强大的竞争地位, 这是smm中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势, 它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位, 在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出, 业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系, 在电脑业中的分销环节建立了低成本优势, 从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的lv 箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。
有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用, 这种观点把营销战略视为一个四步骤过程: (1) 界定经营的业务范围, (2) 确定经营宗旨, (3) 制定营销、生产及其他职能计划, (4) 为这些计划制定预算。从这种意义上讲, 营销战略更接近企业战略。
笔者认为, 营销战略包括三个不同的层次方面的内容: 目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然, 如果误定营销对象, 所有的营销对策只能是牛头不对马嘴, 势必满盘皆输。
市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择, 只有牢固的市场定位, 目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器, 经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段, 发挥意想不到的效果, 抗击竞争对手。
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