市场调研是企业停止重要决策的根底。科学的调研可以将纷繁复杂以至分散无序的信息科学地搜集、整理、剖析，构成与决策目的高度相关的材料并有效地支持决策。目前，调研普遍运用于胜利企业的营销方案与执行监控中。调研为肯定顾客和潜在顾客的需求、剖析并检测如何比竞争对手更好地满足需求这两方面提供了信息根底，是企业用来树立长期关系——“品牌资产”的手腕之一。众所周知，市场调研很重要；但是，如何做好市场调研呢？市场调研的“高投入、低功效”常常令企业对市场调研有着一种莫名的畏惧和担忧。事实上亦然，很多企业花鼎力气、投入十分多的资源、包括延聘专业调研公司来停止调研，最后的调研结果对实践的运营工作指导意义甚微。

菲利普·科特勒评价中国企业营销上的五大弱点，其中有一条就是不大运用市场调研。国内许多企业以为本人生于斯善于斯，对中国市场的了解不会错，一切都在控制之中。但中国社会存在很多不同的生活方式与观念，而当今的快速社会变化更在改动一代代人的生活形态与价值观。科学的调研可以及时检验消费者的想法与需求，更有助于防止前面提到的几种问题。不管是新技术或新创意设想，只要消费者才干给予客观的评价。

大多国际品牌在中国都特别注重调研，不只是持续它们不断以来的规范做法，更是由于分明地晓得本身关于中国市场所知有限，正因而，它们的新产品步伐常常比拟稳健。相对而言，中国品牌都很敢冲，也形成更多尸横遍野。当然，调研也不能保证产品的胜利（美国的“新可乐”前期也做过调研），但有一个路标指引总比自觉抓方向好。当我们能尽量接近客观，胜利的时机也就更大。

也有些企业花了很多资源做调查，但发现作用不大。失败缘由有多种可能，包括对调研工具的选择、对调研公司的选择，还有对调研数据的解读和剖析。调研是一个很专业的课题，只要专业的体系才干带来有助于精确判别的调研发现。另外，同一份调查报告，一个人看了可能觉得内容平平无奇，另一个人却可能得到对市场的洞悉。这就是专业才能的差别。

在剖析调查结果时，企业的营销人员或筹划人员，必需具备这方面的考虑方式、运用对的考虑工具，并且有足够的经历和剖析才能，才干真正把数据和发现变成让营销胜利的决策洞见。1990年代开端，有些国际企业把本人的调研部改称为Insight　Department（洞察部门），这不是一个简单的称号而已，它强调了对人才的专业请求。

在理论与咨询的过程中，很多客户很我交流说，调研调研，花眼花眼——此花眼就是对数据的爱称。调研做到漂亮容易，做到中用可就难了。只看数据就是喜玛拉雅山的高度和美女明星的美度分离，就把很明智的广告主给砸晕了。普通调研的命运只要两种，一是一大堆数据锁在抽屉里成了故事，逐步被岁月的年轮碾碎。另外是被拼命的运用而体无完肤，充沛的完成了本人的任务。我能够担任的说，没有人会对调研公司的调研报告停止称心度调研，由于企业也基本看不懂那些数据或者说是消化不了那些数据。企业经常是买回一堆数据，最后还是不晓得如何翻身的运用这些东西。所以，有时分调研公司就应用企业的懵懂用一大箩筐的数据来忽悠企业，而结果是更多的企业没有方法对抗，由于本人都无法判别出数据仓库什么是对本人有效。

调研公司的专业调研人员或许不是专业的战略者和决策者，经常在停止考虑的时分很客观，总依照本人的想法来开药方。无论是命题还是调研，都没有真正的从战略决策人员的角度动身，而是一古脑的依照本人的老形式老方法老观念老习气，把一个形式往100家企业套，结果大小不适宜，结果数据成了毒药，企业一口喝了下去。所以，我说，关注实质是最重要的，看不见实质我们就会堕入数据的海洋，我们就会虚有其表，就会迷失我们本人。

笔者在做市场调研时，目的性极端强——我们的调研活动，就是为了更好的展开我们的营销工作而做的；它的独一目的、也是最中心的目的就是“一切为了营销工作”。除此之外，别无其他目的。同时，我们在做调研时，特别强调一点：每次调研活动，只要一个“目的”！

比方说，有一次调研，就是理解北京的消费者对平面媒体（报纸）的选择倾向，而关于其他的问题，都不要提出，所以，这样的调研十分简约、而且有效。而我看到的很多企业做市场调研时，都期望于一次调研就将一切问题都“调研”分明，包括消费者对电视的选择、对电台的选择、对网络的选择、对户外广告的选择、对品牌的认知度……这时，企业的调研其实曾经偏离了方向，由于它的“目的”太不明白了，所以最终调研价值也很小了！在目的明白的根底上，市场调研的重要环节主要在二个方面：信息搜集、调研剖析，信息搜集是为调研剖析提供数据；调研剖析是对信息数据的分析并写出调研报告，企业战略目的、管理方案等管理计划就是依据调研的报告来制定的。

1、信息搜集

信息搜集就是对市场环境的信息材料采集，采集材料的真实性和有效性对调研剖析的科学性产生着直接的影响，而采集材料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研办法。市场调研是一门单独的学科，书本中的市场调研办法比拟系统和专业，但市场调研贯串在企业管理之中，一个企业受人力、物力的局限，不可能根据系统的方式去获取材料，固然一些大型企业的市场调研气势浩荡，又送礼、又抽奖，相兼了问询和问卷调研法，可从调研现场我们发现，在利益的驱动下调研对象提供的虚假信息占有相当的比例，为此，最有效的信息搜集方式是深化市场，理想性管理称之为深化调研法。

深化调研法是依据调研目的，经过深化市场来采集信息材料的一种实效性调研办法，该调研办法具有针对性、经济性、实效性等特性。企业管理需求的信息材料很多，而市场正是一个庞大的信息系统，为了信息搜集的针对性，深化调研法和专业调研规范一样，也请求停止信息搜集时依据调研目的制定出调研课题、肯定出调研范围，最科学的规范是拟订出细致的调研方案，调研方案包括：调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研办法等相关内容，调研超越3人小组时还需停止责权分工，选出暂时担任人，进步调研效率。

深化调研法同常规调研法的不同之处在于强调信息搜集过程中调研人的调研技巧和行业领悟才能，通常调研技巧包含调研人的处事作风和对调研渠道的把握。在调研技巧上，请求依据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并依据调研效果来设定合理的渠道比例来停止信息采集，行业卖场、经销商、行业展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点；报纸、书店、网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠道，经过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业性渠道采集信息的充实和论证；其次，行业的领悟性请求调研者在信息搜集过程中要擅长采用：观、记、问、体会等调研手法，应用搜集信息的同时剖析市场，透过外表的市场现象捕捉真实的市场材料。

企业在信息搜集中，为进步调研效果，能够恰当赠送一些小礼品，并灵敏采用一些科学的调研办法作为补充，比方：电话咨询、问卷调研、行业访问等，深化调研法的中心任务是经过深化市场，确保采集信息的实效价值。

2、调研剖析

研剖析是对调研信息材料汇总和解析，并需依据剖析结论写出调研报告。调研报告是针对调研课题在剖析根底上拟定的总结性汇报书，能够依据调研剖析提出一些见地和观念。调研报告是经过调研材料对调研实效价值的详细表现。调研是科学管理的根本请求，但科学管理对调研的请求不是表现为：一个企业能否有了调研的行为，而是在于能否确保管理者依据调研报告对管理行为做出正确的选择，假设说信息搜集是调研质量的平安线，那调研剖析就是调研质量的生命线，由于剖析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和分析，很多企业信息采集的材料都很规范，但由于缺乏审视和分析才能，调研的价值就无从估量，以至误导了企业、牵制了管理。

书本中的剖析办法为：定性剖析和定量剖析两种，在此根底上，企业增加理性剖析法，即运用管理思想和专业的目光，在经过对远景市场瞻望的根底上来对调研信息材料停止分析和考虑，从而制定出对企业有实效价值的调研剖析报告。通常调研剖析应该由专家级的人物组成。
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