品牌声誉管理的新趋势

 
当第一夫人在国事访问中第一次亮相时，其简洁大方的服饰造型立刻引发网友在社交媒体的热议。不到半天时间，其大衣、包包的品牌便被眼尖的网友“人肉”发现。一个叫做“例外”的本土品牌立刻引起人们的兴趣，其官网在网友的好奇之下不堪重负地宕机。一夜之间品牌声誉爆棚，这就是我们身处的社交媒体时代。

品牌声誉作为公司的无形资产，其重要性早已毋庸置疑。而社交媒体这把双刃剑，既可以让品牌一夜成名，也可以轻易地将其毁于一旦。那么，企业应该如何在社交媒体上管理自己的品牌声誉？本期高端访谈，我们邀请万博宣伟（Weber Shandwick）公司首席声誉战略师莱斯利·罗斯（Leslie Gaines-Ross）分享在这一课题上的研究心得。

品牌声誉管理的新趋势

记者：根据您的研究，在品牌声誉管理中有哪些重要的新趋势？

莱斯利·罗斯：首先，CEO是品牌声誉的第一责任人。我们的研究发现，近49%的公司声誉取决于CEO。尤其是在公司出现危机时，CEO的应对会变得更为重要。研究显示，在公司面临危机的时刻，一个来自公司CEO的及时、明智且直接的回应远比鼓舞听众、安抚股东更为有效。

第二，公司内部成为声誉管理的新疆域。一个公司的声誉可能因为员工的“吐槽”所毁；当然，他们同样也能成为公司声誉的守护者。公司应该为成为最适合工作的地方而努力。要知道可以让员工匿名评论公司和揭示薪水内幕的网站Glassdoor现在大受欢迎。

第三，大部分危机来源于公司自身，要是领导者们能够更早地发现事情的征兆就可以避免危机出现。因此，我建议公司采用最新的科技手段去建立危机监测和应对战略，对社交媒体进行全天候的监控，从而防患于未然。公司建立这样的机制可以帮助CEO和他们的团队更直接地面对问题。博斯公司的调查显示，因公司自身造成的危机使得股东利益降低33%。

第四，公司声誉的量化数据呈指数增长。比如多少人浏览了公司主页、在社交媒体上有多少粉丝，更不用说借助Kred这类的互联网声誉测量工具看公司品牌的影响力了。尽管如此，公司声誉依然在很大程度依据感知而不能轻易被绘制出来，比如稍纵即逝的印象、道听途说、广告暗示、直觉和联想等方面。

第五，当公司成为政治公民，公司声誉也会得到重塑。我们看到在公民社会和政治舞台上，公司声誉所受到的影响。一些公司的领导开始在教育、公民权利、气候变化、同性婚姻等普世问题上明确地表明公司的立场。

第六，社交媒体上的声誉越来越重要。今年将是公司或CEO开始全面重视社交媒体声誉的一年。那些推动自己的员工和客户使用社交媒体进行真诚对话的公司会成为明星。IBM公司的2012年CEO调研报告显示，只有16%的CEO使用了社交媒体，而在5年之内这个数字会升至57%。未来会有越来越多的CEO使用社交媒体展现自己的人性魅力。Tasti-D-lite甜品店的CEO著书表示，“未来是人性的天下”。

最后一点是，要负责地营造声誉。过去，总裁、CEO们往往在退位以后就直奔高尔夫球场了。但是今天像比尔·盖茨、比尔·克林顿等领导者都在退休后开始通过一种有意义的事业谱写自己人生的第二乐章。今后，会有更多的领导人们以类似这种令人惊喜的方式继续打造自己的声誉。

社交网络中的品牌声誉管理

记者：企业品牌在社交媒体里管理自己的声誉应该遵循什么样的原则？

莱斯利·罗斯：在从事社交媒体营销之前，首先要建立自己对于使用社交媒体的信心，为此必须首先要充分了解社交媒体，你需要花一些时间去关注和倾听。其次，质量要远远重于数量。很多品牌想在所有社交媒体平台上都保持活跃，其实最佳做法是选择一些高质量的平台，这些平台是对自己的客户有意义的平台，即可以吸引客户参与并做有价值回复的平台。当然，我们首先要思考自己的客户到底在哪里、用什么样的对话方式才能跟他们发生互动，进而能够影响他们。

记者：耐克前不久做出的决定，把社交媒体营销业务从第三方营销服务机构处收归企业自己的团队来直接管理。这是否代表了企业社交媒体营销的一个趋势？

莱斯利·罗斯：耐克的做法确实很前卫，它们显然是想加强自己与消费者的联系。现在企业更容易也更普遍的做法是外包给专业公司来帮它们打理这部分内容，这样它们就可以更专注于市场营销的主要工作。

耐克这种做法之所以还不太常见，主要是因为很多公司没有足够的资源去招到合适的人来做这样的事情。之所以没有资源，是因为当前对于社交媒体营销的投入回报比要怎么来衡量不是特别明确，这样就不足以说服CEO增加一些岗位。不过，现在很多公司在尝试一些不同的方法来衡量ROI，预计再有两到三年会有更完美的衡量方法出现。