产品管理体系的核心思想及整体框架(1小时)
本单元学习目标:理解产品管理的精髓,对产品管理与研发管理全面、系统思考及把握,深入了解产品规划、产品开发、需求分析之间的关系及其组织模型
业界公司在产品管理方面存在的主要问题
理解生命周期的概念:产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等
理解企业产品管理的对象:产品包,而非产品;细分市场,而非市场
澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系
学员讨论:什么是成功的产品?应具备哪些特征?
国内外一流研发企业的产品管理现状
当今优秀产品管理方法PACE与IPD起源
PACE与IPD的核心思想
PACE与IPD实施给企业带来的好处
产品全生命周期管理的体系框架:四大流程
产品定义流程——市场管理与产品规划
产品开发流程——产品开发流程
技术开发流程——产品平台与技术开发
需求管理流程——端到端的市场与产品需求管理
产品全生命周期管理的组织框架:四大组织,三层结构
决策层:业务决策团队
规划层:产品规划团队
实施层:产品开发团队
实施层:技术开发团队
产品线与资源线并重,横向与纵向协同
产品管理的123456
产品管理和项目管理的区别与联系
案例分析:某产品型企业产品管理现状
目的:学员分析真实案例,体会产品管理各阶段的问题。
前瞻性的产品规划流程(3小时)
第一步:理解市场
理解市场的概述:目的、主要活动、输出
产品线使命、愿景和目标(举例)
市场评估定义
核心战略愿景(举例)
市场评估的内容及输出
环境分析、竞争分析、公司自身分析、市场分析
识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析
绘制市场地图(举例)
确定业务设计
业务设计四问(举例)
专题:22种利润模型(每种利润模型距离,讨论自身企业产品线的利润模型)
专题:10种战略控制点
制定市场评估报告(举例)
学员演练:制定选定业务的市场地图及业务设计
第二步:市场细分
市场细分的概述:目的、主要活动、输出
企业为谁开发产品?
市场细分 Vs. 细分市场
行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
为什么要进行市场细分
市场细分八法
不同市场细分方法的利弊
三维细分方法:客户特征、产品特征、利益特征
市场细分七步法
举例:某产品进行市场细分的过程
市场细分中要注意的问题
细分市场概要介绍的内容
举例:A公司某产品线细分市场简介
学员演练:对选定产品线进行市场细分
第三步:组合分析
组合分析的概述:目的,主要活动,输出
战略地位分析的工具:SPAN
财务分析工具:FAN
对细分市场进行SWOT分析
对细分市场进行深入的$APPEALS分析
学员演练:对初步选定的细分市场进行组合分析
第四步:制定细分市场业务计划
制订业务战略概述:目的,主要活动,输出
针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
细分市场业务计划制定过程概览
确定细分市场目标及关键行动
制定细分市场的业务战略及计划
抢、护、扩、攻、退
细分市场行动计划(举例)
学员演练:制定选定细分市场的业务战略及计划
第五步:制定产品线业务计划
整合产品线业务计划:目的,主要活动,输出
建立细分市场、产品包与产品线对应关系
为什么要采用组合路标管理
组合决策标准(PDC)
组合决策标准六步法(举例)
整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单
整合产品线业务计划
Buy、Hold、Watch、Sell
产品线业务计划书的主要内容
使命、愿景与目标
绩效与机会差距
业务评估与业务设计
财务评估
风险分析
运作子计划(研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等)
举例:某公司某产品线路标规划
制定产品线路标规划
学员演练:制定某产品线路标规划
第六步:管理业务计划并评估表现
需求分析与需求管理(2.5小时)
产品开发从理解需求开始
需求管理的必要性、紧迫性与价值
研发需求管理常见的问题和困惑
需要Needs、欲望Wants、需求Requirements
常见的需求相关提法:
业务需求、用户需求、客户需求、市场需求、产品族需求、产品包需求、产品需求规格(设计需求)、产品总体设计(设计规格)
功能需求、非功能需求
技术需求、非技术需求
需求工程的三个层次:从被动型向前瞻型迈进,判断自己企业处于什么层次
需求管理流程概览:需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求实现与验证
需求管理流程各阶段的方法和工具概览
需求管理流程与产品规划流程、产品开发流程的关联
公司级需求和产品级需求管理框架
市场需求收集,及时捕获第一手需求信息
运用“市场地图法”回答三个问题:
识别客户:谁是我们的客户
我们开发的是什么:产品 Vs. 产品包
客户为什么购买我们的产品
客户分析
干系人分析
决策影响分析
关注点分析
学员演练:
需求收集方法和渠道
需求收集渠道:外部渠道与内部渠道
客户需求收集的12种方法(“捡金子模型”)
需求收集的准备工作
需求收集框架设计
论点-假设-问题
需求收集方法选择
客户甄别
需求收集问题设计
客户购买标准$APPEALS
需求访谈问题梳理
需求收集考虑的问题类型和方面
需求收集10问
需求收集调查问卷设计
制定实施计划
需求收集需要注意的问题
听的技巧
真正理解客户的意图
案例分享:听筒10 米长的电话机
探究原因而非简单问题
聚焦期望
询问而非推销
需求收集的输出:客户需求收集模板(单项需求收集模板)
收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
案例分享:某公司单项需求描述要素讲解
演练与问题讨论
市场需求分析,精准理解市场客户期望
需求整理和分析流程介绍
需求解释
解释需求的五个原则
客户陈述和需求描述
需求初步过滤
需求专题研讨会(Workshop)
需求分类(需求群的划分)
需求群划分的基本原则
需求分类方法(KJ亲和图法)
业界最佳客户需求的八个要素介绍($APPEALS)
如何保证需求的一致性
需求排序(设置权重,确定需求优先等级)
KANO需求类型
单项需求优先等级划分法(BSA 法)
思考结果和市场机会点分析
市场需求传递,落实于特定的新/旧产品
需求分配
需求分配的主要目标
需求分配的主要活动
需求分配的机制
需求管理流程与市场管理流程的关联
市场管理流程