随信息技术的高速发展?品牌的传播速度和覆盖面得到了空前的提高。这种情
况下?市场可大可小。品牌炼就了名气?就如同手执昆吾剑的勇士?开疆拓土?征
服天下。而品牌一旦失去光泽?信息很快便会传导到市场?此时品牌所处的境地就
会如同手持一把钝刀?最终将死无葬身之地。
    品牌的内涵?关键要看消费者的联想。品牌的含金量和知名度?不是靠拥有者
的自吹自擂、盲目贴金?而是靠消费者的切身体会、口耳相传?是消费者在脑海中
形成的品牌联想。品牌最重要的还是自身的品质?品质好就如同一位天生丽质、品
貌兼备的美女一样人见人爱。欲达到这种地步?品牌必须经过千锤百炼。本次我们
报道的 IBM、雷克萨斯、国航?分别是工业化品牌、消费类品牌和服务类品牌的代
表?无疑都是响当当的金字招牌。它们都有一个共通的特点?产品的品质过硬。就
像古代的昆吾剑?属于精钢神器?削铁如泥?无往而不胜。不重视自身品质?只靠
市场手段打造出来的品牌?则属于银样蜡枪头?中看不中用?早晚会遭到市场的唾
弃。
    除了品质之外?品牌建设的另一个重点是服务。任何产品的销售都不是一锤子
买卖?长期不懈的售后服务才能使产品的品牌得以维持?这也是尊重消费者的表现。
 
品牌?Brand?是指产品的品牌名称、质量、商标、标志、形象等综合的
 
形象。品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器?有了它?你就
 
能取胜?否则命运不佳?树立品牌是企业家中心的任务?本部分介绍的10
 
个例子如奔驰、索尼、英国马狮等等?都是打得‚品牌战‛。
 
 品牌建设的核心任务包括品牌资产和品牌价值评估、品牌构架梳理和品牌平台定义
三大方面。我们认为品牌的所有外部行为?内部整合和外部传播活动?必须基于这
三方面的工作?才有可能发挥积极作用。
    品牌资产 是驱动利益相关人群产生品牌购买需求和品牌认同的所有差异化特
征的总和。而品牌价值的评估基于‚品牌能为企业在未来时间内创造多少经济价值‛。
    品牌构架?Brand Architecture?体现了主品牌和各子品牌间的逻辑关系。品
牌间的最优组合能够加强品牌的生命力。构架中的每个品牌成员?应该是相互促进
和支持的?应该体现出企业业务领域的关系。 品牌平台 包括品牌理念、使命和价
值观?这些核心内容又和企业战略和企业文化息息相连?没有清晰明确的品牌平台?
一切品牌活动就失去了指引?一切品牌资源变得无法累计。
【企业培训网编辑】