年度营销计划制定与执行

　☆明确了目的才会知道方向，不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具，写的越好，越成为公司的罪人。到底是该简？该繁？该粗？该细？该深？该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？……，一定要明确目的之后，有的放矢的操作。现在的网络复制时代，做一份漂亮的年度营销计划何其简单，但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。

总结落笔型

领导意志的体现

规范性、延续性

重点：内容全面，表现形式好

忌讳点：画蛇添足

特殊目的型

针对投资者

针对渠道经销商

……

创新突破型

个人意见表达的重要渠道和途径

提出现状问题

创新解决方案

收益预计

资源投入

风险防范

利益争取型

争人员配置

争取更多预算

争取更多支持

意见表述型

为结果解释的渠道

对现状不满及意见表达渠道

数据及资料准备

　☆不同企业，不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同，按照各自特点，收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成，很多数据需要额外调查分析，

总体销售额(量)

区域销售额

各产品销售额

各产品区域销售额

市场占有率

销售增长率

营销费用额(率)

市场铺货率

客户平均订单金额

订单转化率  

订单转化率 

平均会员订单量

品牌知名度(忠诚度等)

竞品相关数据(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)

消费者购买心理和行为特点数据调查统计

产品在市场上的发展趋势

……

年度营销计划架构

　☆先列明年度营销计划的架构，然后向架构中添加内容，在添加的过程中如发现有的内容无处表达，再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里，最后连自己都不知道要表达些什么。

情况说明及总结（任务完成、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量……）

内部管理运作的回顾及分析  

上年度营销计划主要内容执行情况

营销问题的分析

对宏观经营环境的分析

对行业发展趋势的分析

对产品发展态势的分析

对竞争对手的分析

对企业自身发展状况的分析

总体营销策略思路和目标的确定

系统的市场分析和市场定位

本年度任务分配

具体的营销策略和营销计划

形式分析预测及对策

战略战术说明

策略（产品、渠道、价格、促销……）

对营销计划的财务分析（成本、销售、盈亏）

对营销规划执行的评估和监控

资源配备：预算、人力、支持等。

表现形式 

　☆必须重视表现形式，尤其是针对有目的的年度营销计划，任何一个环节、任何一个人，如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响计划的审批通过。

　形式和内容有时候是对立的，有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里，都应该是非常大气漂亮的表现形式，因为这本身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下：

段落话，短句话：包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字，常常是还没有看就有些畏惧了。

表格化：能用表格表现的尽量使用表格

多图形化：善于运用各种工具的图形表述功能，同一数据可以用多个图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。

彩色化：不宜五颜六色，但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。

流程图：多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。

数量化：要有一定厚度，因为很多情况下，数量代替质量，数量说明态度。

细节决定品质

如何让你的《年度营销计划书》一字千金

☆年度营销计划本身是一个载体，体现是人的思想境界，有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己，不但可以达到计划本身所描述的要求，关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路，使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。

功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决……

让计划书能真正解决问题

清晰的策略思路和目标。

可行性分解

倒推性布置

责任到人的任务分配

明确的关键点控制

风险预案—机动部队保障

选择性预热和放风：共产党的工作经验

职业经理人的三部分工作：上、下、工作

SWOT--优势、略势、机遇、危险

波士顿矩阵、麦肯锡方法

如何让年度营销计划达到应有作用

☆把计划的讨论汇报过程变成思想统一的过程，让计划得到相关人员和部门在会上的统一通过并再度落实意见，方便计划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。

充分讨论关键要素-让对应人员清晰明确

核心要素多次确认—预先统一思想

通过年度营销计划看人

不具有否定性，具肯定性

思维深度

细心度

逻辑性

表达能力

常见问题：

文档美观性差

逻辑混乱

语言不通顺

叙述多，数据少

表现形式单调不直观

计划目标无分解，不落地

流水账，核心工作不清楚　

风险预案差，保障系统缺失

对自身问题认识不足

因循守旧，创新少

　 中国营销实战训练导师，人民大学EMBA, 共青团中央CCT大学生（青年）就业创业计划发起人，青年导师。中国软文化研究中心课程研发专家。20年大型企业营销实战经验。担任30余家企业营销顾问，10年企业高层职业经历，6年世界500强企业实践经历。以及4年培训、授课的工作经历。从事过建筑材料、有色金属、医疗器械、IT网络、教育及教育设备、培训、公益等行业工作。

工作简述：历任武汉天地房地产有限公司-副总、启智天下教育科技有限公司-总裁、智慧天下科技公司-营销总监、正品科技（中国）有限公司（美资高科技软件公司）-营销总监、浙江海亮集团（中国500强企业 ）分公司经理等职务。

培训风格

实战经验丰富、理论与实际结合，内容实战、实用、实效；

幽默风趣、深入浅出、形式生动、内涵深刻；

情景式案例，实战型解答、以真实案例说明实际问题；

观点新颖，论述精辟，学术前沿、传道授业、授人以渔；

实战工具+实战辅导+实操案例

经典课程

《卓越大客户销售技巧》                   《中国企业发展之营销再突围》

《卓越领导力提升与塑造》                 《经销商建设与管理（渠道）》

《高效团队之执行力》                     《打造狼性团队》

《年度营销计划制定与执行 》              《营销实战心理学》

培训客户：无锡高新技术开发园区，正丰凯集团、传神联合、sohu畅游、华锐风电集团、北京中润集团、国基科技、中国普天等、五粮液、格力电器、广州钢铁股份、广东南粤药业、四川铁骑力士实业集团、煤炭科学研究总院重庆研究院、四川天味实业、南车集团、许昌烟草机械有限责任公司、河南省宋河酒业、金星啤酒集团、中原特钢股份、中国电子系统工程第四建设有限公司、中航光电科技股份、青岛啤酒、广东顺峰药业、兰州石化、兰州金川集团、青海水泥股份有限公司、大连三岛食品、北京首钢建设集团有限公司国际工程分公司、广东众生药业股份、东莞玖龙纸业、一汽丰田汽车有限公司、中粮生化能源、中国造币总公司、修正药业、福田汽车、美的集团、法国圣戈班（广汉）陶粒有限公司、上海三菱电梯有限公司、奇瑞汽车、江苏大全集团、金华红狮水泥、浙江诺和机电、韩国晓星集团、等数百家知名及优秀企业。

培训剪影:客户评价

无论什么困难和难题，高老师总能找到解决的方法，非常精彩！

——中国蓝天集团董事长：李敬

高老师的课程里没有“名词解释”，对企业界人士非常有用，实战、实用，受益匪浅。

——湖北天地房地产董事长：王学

最好的名医不是只会开刀，而是防止生病。防范未然，润物无声。非常希望能有更多的机会同高老师交流。

——碧生源副总裁：胡清华

高老师是我们企业的功臣，为我们企业的发展立下了不可磨灭的功劳！

  ——ATA集团创始人郭明先生

“营销的课程我听过很多，包括一些所谓的名师，但您所讲的课程以全新的视角，独到的观点，实战的案例，让我收益匪浅。”

 ——易学大师：崔士光教授