北大标杆地产班：文和友VS商业地产？

发布时间：2021-06-11 16:08:10 信息来源：企业培训网整理作者：企业培训网小编

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　　两年前，文和友在长沙海信广场的新店开张引起了不小轰动。据文和友CEO冯彬回忆，连万科董事长郁亮都特意跑来参观学习。

　　郁亮当时有段话是这么讲的：看商业地产，首先不会看长沙，即便到了长沙，也不会先看海信广场。但因为文和友开在这儿，效果还这么好，所以我们决定来看看。

　　海信广场店诞生之前，与“文和友”绑定最深的是各种长沙小吃：文和友老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐。这家公司的得意之作是文和友老长沙龙虾馆（共有3家），一个被外地游客称为来长沙必须打卡的地方，本地人也足够捧场，从业绩就能看出来——面积1400平方米的杜甫江阁店年销售额超过1亿元。

　　2017年拆迁导致杜甫江阁店营业中止，是文和友品牌画风突变的开始。为了降低周遭熟客的流失，公司管理层打算以原址为中心，在附近寻找新落脚地。

　　促使文和友画风改变的理由，比拆迁还要始料未及。和海信广场接触后，冯彬等人偶然了解到国内商业地产的招商潜规则，而这份潜规则所充斥的不平等令前者不快。

　　别误会，商业地产才是“不平等”的受害者。它是指大多数商业地产在以星巴克为代表的强势品牌（主要是以外资为主）面前，几乎没有太多选择空间，用不挣钱甚至倒贴钱的方式与其合作。文和友管理层团队大多有过海外留学经历，早就完成了对洋品牌的祛魅，当他们挺胸回国后，如梦初醒般地意识到，现实要他们低头。

　　不爽过后，冯彬和其他团队成员感到好奇，是什么导致了这种局面？接下来的调查结果让这群此前对商业地产一无所知的年轻人十分震惊，他们通过走访询问得到最多的答案是，我也不知道。

　　“大部分做商业地产的人讲不出为何这么干，我修了个商场，一楼给谁，最好是爱马仕、LV。他们不来我给快时尚，ZARA、优衣库。他们还不来，我就给化妆品。化妆品还不来，我就给珠宝首饰。”冯彬对我们说，“门口的位置基本就是配一个星巴克，配一个必胜客，配一个肯德基，标配。没什么道理，因为大家都这么弄。”

　　只有少数人会说，因为中国品牌没有好的产品供给。他们也想给中餐一层位置。可是又有谁能拿得住呢？

　　冯彬曾言，超级文和友的诞生跟此事对他们的触动有直接关系。几个合伙人一合计，决定借机向全国商业地产从业者证明一件事，那就是还有另一种活法，一种不必依附外资品牌的活法。他们向海信广场争取了足够多的一楼改造面积（之前从没有国产品牌被允许这么做），把过去几年积攒的创想集中释放于此。同时提出另一种分成思路，即海信给予文和友在租金上的高优惠力度，而文和友带来每天不少于1万人的客流，通过数筷子的方式来确认。

　　超级文和友已经向商业地产证明了另一种可能，但它的走强也无可避免使故事驶向同一个结局——外资品牌与商业地产已经上演过的故事。看上去，超级文和友是另一种形式上的“强势外资品牌”。当然，他们的稀缺性还不足以对商业地产业产生什么关键影响。

　　超级文和友的挑剔体现在选址上，他们要求必须在以老城城中心为原点，以步行距离画圈寻找落脚处。这个要求满足不了，别说购物中心，就是很多地方政府的邀约，文和友都雷打不动。

　　超级文和友当下“店中店中店”的存在形式，还不至于完全暴露自身短板，但随着越开越大的店面面积，能满足超级文和友胃口的商业地产公司势必十分稀少，而一旦搬离商业地产自立门户，超级文和友一要面临引流问题（并不是说超级文和友没有流量），二要解决排队体验。开在购物中心里，超级文和友反而完全不用担心这个问题，前者业态丰富程度高，本身就有聚客效应，排队困扰也能通过其它业态来缓解（顾客等号时可以在购物中心其他地方闲逛）。

　　在可见的未来，文和友的商业模式和商业地产的二房东本质别无两样，但在经营能力的要求上，却远高于诚品书店或是万达广场的物业持有模式。他们还要兼顾诸如拿地、物业管理等传统商业地产公司所要做的功课，团队能力是否跟得上是未知数。

　　若是独立搬迁出去，以营业面积更大、业态更为丰富的购物中心为对手，文和友对顾客的吸引力还能仅靠三重价值就解决吗？冯彬目前的思路是：继续加大文和友的业态丰富程度，引入外部品牌，但这条思路与文和友追求的招商标准有天然冲突，不得不牺牲效率去抵消这种冲突。

　　并且这种业态丰富度注定是有上限的。冯彬认为店内80%的业态应该由餐饮构成，因为这样就不缺人流。同时餐饮具备天然的文化属性，与文和友“美食迪士尼”的目标也不冲突。文和友的文化属性更强，和购物中心比起来更像是某种市井文化博物馆。即便商业地产具备文和友的能力，这些人也没必要专门来赚这份辛苦钱。

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