【北影影视金融】博纳影业刘歌：电影发行是一种修行

一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是 “消费者在哪里”来定位产品和卖点。在资本市场而言，电影永远是商品，而消费者就是观众。纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。目前中国电影票房破亿的影片太多，而电影营销功不可没。电影发展到今天，纵观高票房电影，永远是内容为王，营销为将。北京电影学院影视金融班10月课程，邀请到了业内电影发行大咖，为大家解密高票房电影背后的营销策略。

博纳发行总经理刘歌：发行电影50余部

刘歌先生是博纳国际影业集团发行公司总经理，万达院线前副总经理。代表作有韩寒的《后会无期》，麦兆辉的《窃听风云》，徐克的《智取威虎山》，林超贤的《湄公河行动》等。

刘歌先生目前发行的电影总量超过50余部，他感觉真正可分享的案例只有十分之一，也就是5部。看电影发行营销多年，感觉还没有一部片子能真正的打通行业闭环，但有一部片子可是尽人皆知，就连公司的清洁阿姨都在讨论，那就是著名制片人方励老师主导的《百鸟朝凤》。

15年来，纵观中国消费，唯一能与房价齐飞的只有电影票房。

2015年是中国电影飞跃的一年，与2014年同期相比增长了30%。回想，2008年，票房43亿，银幕4000块，观影人次1.7亿。2015年，票房440亿，观影人次12亿。到了2016年，前三季度票房就已经达到了约360亿，每天增加银幕数30块，银幕数累积达到了32000块。15年期间，我们使一项属于“小资”范畴的消费方式，扩展成了一项全民级别的娱乐活动，甚至具备了社交活动的属性，一次全民的狂欢。

发行的终极任务：必须赢得票房

在电影拷贝时代，发行就是发行商把内容发送给播出平台，无论是电影院，电视台还是视频网站，这就算完成了传统意义上的发行。而现在的发行公司，必须直接面向最终受众。发行意味着把内容传播到目标受众人群，电影观众或者是用户，并在这个传播过程中实现内容的商业价值。电影院，电视台，视频网站都只是中转平台，而用户，也就是越来越挑剔的观众，才是电影发行的真正目标。也就是说，发行的终极任务是必须赢得票房。

电影发行是一种修行，做电影需要磨练

电影发行是一种修行。做电影需要磨练。 胶片时代的发行人员很辛苦，要如同民工一样，背着沉重的电影拷贝到处送。拷贝易燃，基本上没有航班可以接纳。只有乘坐火车，一本拷贝重量大概5斤，一部电影大概10本拷贝。身扛50斤的拷贝到处送，也是辛苦力气活。

发行是设定最好的目标，但是要做最坏的打算

发行是电影大营销策略中的职能之一，但不是最重要的职能。发行仅仅是营销过程中的一个步骤或一个兵种。所有产品都是通过科学的市场调研分析，有针对性的按照观众，按照用户的需求而制作诞生的产品，然后按照用户体验和需求来构筑营销网络和营销行为。如果把营销比作一座冰山，发行只是冰山的顶端。

电影营销的目标是使发行的压力越来越小。电影营销实际上是对电影市场环境的一种预判，并以此来设定营销目标，构筑营销方案。由于判断的不确定性导致处于营销过程末端的发行有时要面对未知的压力。一切不以票房为目的的宣传营销都是水中望月。电商的积极参与，以及电影金融化导致市场一片繁荣而苍白。发行是乐观的设想，悲观的计划，愉快的执行。

发行的七个指定动作

电影发行有七个指定的动作：发布会，首映礼，见面会，定档期，超前点映，零点场，调档期，排片与上座。

档次高与低的发布会，带来的效果是无法预估的。比如《荒野猎人》的中国发布会，一些雷事与意外，都是我们当时没有想到的，我们也并未作出那样的计划，但槽点也会带来热点，当时网上讨论此次发布会的状态十分热烈，也算是起到了宣传传播效果。

首映礼，是要趁热打铁的。《烈日灼心》票房3.08亿。

见面会，有人说有用，有人说无用。这个得分情况，比如当时的张晋与吴京。我们都安排了见面会，现场来的大多数都是女粉丝，充满了尖叫与崇拜。原因很简单，他们已经成为了影坛的新生动作巨星，在小鲜肉的时代，这些具有男人味的男星还是有一定的人气与号召力。好莱坞不乏硬汉，中国也是可以的。

影片的档期，就是影片诞生的那天的生日。定档期，就是选择命运。档期决定命运，在博纳最著名的例子就是黄晓明与范冰冰的《白发魔女》。这片子的案例就好比田忌赛马。从4月26日上映，调整档期调到8月1日的七夕档。不再给它定义为武侠，而定义为爱情片。这也创下了博纳首部单日票房过亿的影片纪录。三天票房2亿，最终票房3.9亿。

超前点映是一把双刃剑。首先超前点映，破坏了档期的概念。另外，另外超前点映容易影响口碑，这口碑可好也可坏，因为人多嘴杂，会影响影片的后续发展。

零点场是一次晴雨表。最早的零点场，是最早给杨幂在万达院线做的，那是恐怖片的第一次零点场。

调档期也是战术，如同打仗一样，与你竞争的同档期影片与观众需求，大市场趋势，对手环境每次都不一样，也没有可复制的档期。

主旋律商业化

有两部主旋律影片的商业化是极其成功的。一部是徐克的《智取威虎山》，一部是近日的《湄公河行动》。《智取威虎山》原本样板戏的名气就大，而徐克在电影界的名气也大，向经典致敬，向旧有形式的完全创新。在初期阶段，这部《智取威虎山》就备受关注，大家都对其抱有期待。而《湄公河行动》却不太一样，不像《智取威虎山》一上来就声势浩大，急火猛攻。《湄公河行动》是文火慢炖，慢慢积累口碑，后发制人，战线时间拉得长，结果就是一路逆袭成就经典。

发行不是起死回生，发行是助推。要尊重市场，尊重观众。于冬先生曾说，要学会挽救作品，对得起投资方与创作方。

---

【企业培训网编辑 】

北京电影学院影视金融班：点击查看<<<

报名咨询电话：010-62761189 (李老师：13911249815)。