品牌战略中常见的问题

 

传播公司只懂得传播信息的规划而并不懂战略管理，战略规划公司只懂得发展战略而并不见得懂得品牌，做品牌战略规划，应将这两方面的知识集于一身，方能做好品牌战略规划。

 

　　做为一个长期从事企业战略管理与品牌管理工作的人，深暗其中之奥，做具体的规划管理工作中体会也更深更具体更清晰。

 

品牌规划是一个系统工程，不是完全理论性的东西，都是个个见血的定性性内容，其中几个关健点是不容忽视的。而且也不能缺少。第一个判断：这一个什么品牌。在没有搞清这是一个什么品牌的前提下，品牌规划无从谈起。这是对一个品牌管理第一个直觉。

 

　　当你接触到一个政府或是一个企业，或者是一个机构要做品牌，第一个感觉就是要明白他们要做的是一个什么品牌：是产业品牌，是城市品牌，是产品品牌，是服务品牌，还是文化品牌等等，因为，并不是所有的品牌需求方都明白他们做的是一个什么品牌，经常有人将文化品牌当成旅游品牌来做，或将产业品牌当旅游品牌来做，或将将公司品牌当产品品牌来做。我们需要的是能一针见血的指出其品牌类型，以免在后期的品牌定位中出现一系列的误差和错误。

 

　　由于各级政府与企业中，对品牌的了解，特别是对品牌的结构了解还是很少的，还有很多想当然的因素在其中，他们并不了解品牌还有这么多类别，他们只是根据自己的需求或理解来塑造品牌，所以，常会犯这种致命的错误。将品牌关系搞错，将品牌模式搞乱。

 

在品牌规划当中，在搞清楚品牌类型之后，首当其冲的就是定位，要清晰的定位这个品牌各种关系，将关系理顺，用组织来落实。关系是什么？关系就是顺序，就是位置，就是档次，就是目标，就是归属等等一系统的信息处理。

 

　　定位不是一个方面的事，而是方方面面的事；定位也不是一个单独的事，而是一个系统的事。定位并不是人们常理解的一句话，不错，定位需求简洁，但完全不是一个层面就可以解决的，而是多个维度的相向交合，从而形成一个完整的定位系统。

 

　有市场层面的，有产品层面的，有服务层面的，有企业层面的，有目标层面的，有个性层面的，有精神层面的，等等，它有一个完整的品牌定位信息表，这些个定位不能矛盾，而是有相向的链接，使不同层面，不同受众在不同环节，不同的侧面都能感受到品牌完整一致化的信息，精准的关系信息。有时候，我们讲品牌一句话，实际上，是临时想起说它的一个品牌形象的外在特征，如传播层面的诉求信息，并不是这个品牌的整体定位系统的全部。如：我们说宝马就是激情，沃尔沃就是安全，奔驰就是尊贵，这仅只是说，它品牌定位市场外在表现，个性方面的显现，并不包括它其它方面的特性定位。绝不能以偏盖全，梦想着一句话把一个品牌的位就给定了，那只是看到冰山一角。定位工作一定是集成式的，看到的只是外表的一面。

 

不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。

【企业培训网编辑】