清华大学营销班之营销回归产品本质

　　这个问题，其实并没有所谓的答案，营销界也一直在争论不休。产品派认为，只有好产品才能有持久的生命力，好产品自己会说话。营销派认为，在产品同质化越来越严重的当下，只有通过强势的营销，才能真正打响品牌，赢得市场。

　　过去在市场上，尤其是快消领域，营销派似乎更占上风。尤其是在传统营销的黄金时代，只要产品上了电视，品牌十有八九就能立起来。完成了央视招标，品牌的传播任务就完成了一半。

　　但现在，天平似乎靠向了产品派。在这个信息无限庞杂的当下，广告和营销对消费者得效力，已经越来越弱。随着社会化平台的兴起，口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素，已经不是广告，而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身，而非营销做得如何漂亮。

　　一、产品创新驱动营销。

　　现在，我们似乎越来越少见通过一个Big idea引爆传播的案例，相反，越来越多的营销思路是提高产品本身的附加值，从而让产品带动传播。互联网产品在这方面有天然的优势，体验最为直接。

　　社会化营销专家寻空就指出，产品创新是这种营销方式的重要一步，这些产品不只本身让人惊叹，而且还拥有易于传播的特性，借助社会化媒体平台，它们往往会得到迅速传播。

　　微信红包是最为经典的案例之一。单拿微信红包这个产品本身来说，它是一次不折不扣的创新，它颠覆了传统的发红包方式，让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台更加便利地实现。微信红包的成功，本身就是微信开发的一个创新功能，不仅进一步提升的微信的用户体验，还为腾讯的移动支付拿下一城。

　　二、营销渠道都是术，产品力才是王道。

　　这一点在当下的手机品牌营销中，已经显现得淋漓尽致了。2015年小米不仅没有完成年初制定的8000万台的销量目标，而且在声势上已经被华为追上了，无论是用户还是媒体，都不再迷恋小米，反而开始不断的称颂华为等其它品牌。

　　究其根本，华为品牌在产品和技术上，确实做到了行业领先。毕竟手机等高科技产品，不同技术功底的产品，在体验上是有明确差别的。通过华为品质过硬的产品，华为的口碑不断上扬，华为公司扎扎实实的技术范儿也得到了展现。

　　对于手机行业来讲，情怀营销高潮已过，日渐式微。杨元庆甚至公开炮轰一些手机厂商：就是一群大忽悠，或许是时候给浮夸的手机圈泼盆冷水了。

　　三、营销过渡创意 会缩短产品生命周期。

　　如果说，对于IT、汽车等行业，产品的技术含量能够一目了然体现在产品上，那对于快消品而言，要做到产品驱动并不容易，因为模仿的门槛过低。

　　但是，这并不意味着快消品营销能够脱离当下回归产品的大势。白象集团品牌总监谢佳科就指出，过去的市场环境，呈现出了一股浮躁之风，在营销上，传播大于包装，包装大于产品，顺序完全颠倒了。其实，过渡的创意往往会使产品的生命周期更短。如果蓄意夸大产品功能，那就是欺骗消费者，消费者一旦发现品牌有欺骗行为，对品牌会立马变得不信任。

　　“由此，品牌体验在未来的营销中，会变得越来越重要，通过真实的产品体验取信消费者。试吃派样，过去10年来一直被认为是很Low的营销方式，甚至被称为苦力营销，大家都忙着去玩引爆传播、一夜成名等概念了，但近一两年，市场和营销会回归到理性层面。”

　　总而言之，我们并不需要把产品和营销刻意对立起来，甚至明确要分出高下，把两者实现融会贯通的运用，才是最高境界。在这个信息越来越透明化的今天，可以肯定的是，一个不怎么好的产品即使营销再好，也很难走远。

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