清华房地产总裁班谈商业项目定位的内容和程序

　　商业地产首先要保证商业的合理规划、布局，注重商家的需求和科学的业态组合，从而确保今后的商业运营繁荣;在商业前景看好的前提下，面向市场进行商业地产的营销时，目标客户主要为投资者和商家。项目的定位是项目运作的核心与灵魂，是决定成败的关键环节。

　　1. 市场研究：

　　1)商圈综合情况的调研分析，重点了解商圈内各类经营性商业物业产品的刚性需求是过剩了还是仍有空间;

　　2)城市商业地产市场的现状和发展趋势，重点在于各类商业物业产品的租售的价格水平、各类物业产品供给状况和规划的以及在建商业项目规模状况，预测未来数年内城市商业地产市场供求关系的变化;

　　3)各年龄层次和职业群体消费需求满足情况，特别是大众需求以外的年轻人时尚消费需求和中产阶级个性消费需求发掘并使之定量化，深入这项研究旨在发现创新商业业态开发的空间;

　　4)特别注重对本市以及本商圈内商业经营者调研，了解各类经营者是否愿意来本项目所在区域经营，需要什么样的物业条件经营，各自愿意出的租金水平如何，愿不愿意入驻我们未来开发的物业经营，入驻的条件是什么样的，比如免租期、装修补贴或还有其他要求;

　　5)投资者情况调研，重点了解本市各类消费人群愿意投资什么样的商铺物业产品，特别是一些规划部分销售商铺和部分持有型物业的城市综合体项目特别需要这样的调研;

　　6)地块所在商圈范围内详细调研，特别是对商圈内已经开业的竞争对手和未来三年内开业的项目进行深入调研，研究重点放在他们现有的商业业态的经营状况和即将开业商业项目的物业设计和业态规划上，还要发现市场的空白点，就是通过对商圈内现有各类物业可供状况和趋势分析，发现本商圈内的需求的空白点，便于研发适销对路的物业产品;增加商业新亮点，通过对商圈内现有可供各类物业进行分析，确定本项目物业组合有别于其他开发商的组合特色，命名一个主题，创造新的项目亮点;

　　补充研究做完以后，首先对商圈里面的真实需求有一个直观了解，做到四个搞清楚：

　　1)搞清楚了消费群体、消费能力、基本消费满足情况和个性消费需求;

　　2)搞清楚了竞争对手做什么和竞争激烈的程度，还要关注竞争对手的商业缺陷、商业物业规划设计和使用条件方面的缺陷以及这类缺陷造成的负面影响。关注竞争对手的缺项目的是在自己的项目的设计建造、规划自己商业时避免这类缺陷从而使自己的项目享有后发优势，增加自身的竞争能力;

　　3)搞清楚了那些商家适合来本项目经营，那些商家愿意来本项目经营，为下一个环节选商家组合，最起码能够回答为什么选这个商家，这个商家有什么样的消费群体，他的销售情况如何?承担租金的能力如何?盈利状况如何?

　　4)还有搞清楚了那些消费需求存在但找不到现存商家来经营的项目，这就是本项目创新商业业态的商机;

　　2、商业地产定位

　　商业地产项目的客户主要包括以下三类：一是将来会到这个商业地产项目内购物、消费的人;二是将来会到这个商业地产项目内经营的商家;三是将会购买这个商业地产项目内商铺的投资者。这三类客户中，起关键作用的是现实的消费者，其需求将直接影响到商家与投资者。

　　① 消费者定位

　　在对消费者进行分析的基础上，研究商圈内所有的消费或潜在的客户群，研究的重点是他们的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、次数、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面，要准确把握投资客户的需求，并对消费者进行调研。

　　② 商家定位

　　商家定位主要应当项目本身的五个方面：

　　第一是本项目商品和服务的消费群体以及商圈范围，居民社区型的购物中心，招商目标应围绕本社区千家万户男女老少的日常消费服务来设计;繁华闹市型的商业地产则要考虑更大区域的购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。

　　第二是本项目区别于其他同行业的经营特色，不同的经营特色有不同的商品陈列，就有不同的招商计划。

　　第三是项目本身的建筑特点，建筑条件也是限制某些商家进驻的重要因素。

　　第四是项目的品牌效应，商业地产目前都面临着地方化、国际化相融合的课题，对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。

　　第五是市场消费者的未来发展趋势。

　　③ 投资者定位

　　投资商铺的购买者，他们通常关心商铺的投资回报和项目的可持续发展前景，要准确把握投资客户的需求，可以对目标投资者进行需求调研。

　　第一、对于区域商业的预估：投资者对于区域商业的前景会有自身的判断，包括区域现有商业价值，未来商业价值，目前收益与未来收益等。

　　第二、投资意愿：即投资者的投资倾向、特点、心理等，包括投资者偏好的投资渠道、投资产品、预期年回报率、对风险的态度等。

　　3、业种、业态组合定位

　　主力业态定位，科学业态配合，合理商户组合，可实现顾客尽可能多的消费需求。商业地产是一种多业态组合的商业组织模式，但是它并不是一个无序的大杂烩，必须是一个拥有明确经营主体。

　　商业地产的招商目标要能够在功能和形式上同业差异，异业互补。同业差异简单地说就是市场有一定承受力，不能盲目招同一类品的商家;异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，提高其消费兴趣。主力业态定位是将核心主力店和主力店选择作为商业地产规划前期工作的核心内容，是保障持续经营成功的关键。因为他们拥有知名的品牌、商誉和口碑、成熟的网络，以及具有较强的消费号召力。他们的开业之地往往人气聚集、商气鼎盛、客户丰富，能够产生较大的广告效益和经营收益，从而使商业项目更具竞争力。

　　4、功能定位

　　不同的业态有不同的商业功能，现代商业项目通常提下以下四大功能：

　　① 购物功能：是商场最基本的功能，体现于商场品种、经营档次上。

　　② 休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当做商场的附加功能。

　　③ 娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影院、特通游乐区等。

　　④ 服务功能：主要体现于商场物业管理和商场客户经营主体服务两方面。对于复合型的大型商业地产项目，其业态组合是丰富、多样的。

　　5、规模定位

　　合理的体量意味着商用物业投资的高效性，不符合目标市场要求的体量是社会资源和企业投资的浪费。商业地产项目盲目追求大体量，势必人为推高投资额度并延长资金的回报周期。同时由于大体量项目需要更为丰富的商业资源，所以其操作要求也会大大高于小体量的商业项目。

　　商用物业体量确定依据是很严格和专业的，开发商应从消费力的眼光来看待体量问题，不切合未来消费市场需求的体谅会直接导致资金，招商和运营成本的恶性循环。以招商环节为例，大体量项目硬性地增加了商业品牌资源的对接难度，一旦品牌资源难以满足招商需要，则势必造成空置率的上升，进而影响到总体的招商效果，难以达成“旺铺”的商业目标，使租金徘徊不前，甚至倒退。

　　6、形象及经营档次定位

　　商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用，如何来确定商业中心的经营档次和综合形象，打造商业中心高档品牌和现代商业商圈，以形成明显差异化定位经营为目标，通过对商业中心品牌的定位来界定商业文化内涵，建立超群的品牌形象，建立独特而鲜明的商业组团形象，不仅是竞争市场的制胜关键，而且是快速提升企业知名度和美誉度的重要手段。

　　项目所面对的消费和经营品牌的档次，这是由所服务的消费者决定的。一般来说可以分为高级、中高级、中档、大众化等几个档次。其中品牌的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑风格、经营风格影响很大，影响商业地产项目档次定位的因素是：

　　① 规模：通常规模很大的商业地产不可能只经营一些高档的品牌，因为大规模的商业地产必须要有很多的商户组合，就必须要有高、中、低档次、综合性的商业地产。

　　② 商圈位置及购买力：一般而言，顶级的奢侈品品牌倾向选址于城市中心，交通便利，商圈成熟，业态档次高的商业中心。高档百货和城市的定位有关，位于城市郊区，交通便利、商圈成熟、业态档次高的商业中心;而商圈尚未成熟的商业地产项目适合做中低档的定位。

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