北京大学新营销实战研修班：品牌人格化如何做到以情动人？

　　中国的经济与市场在“互联网+”及新经济的催生下，正在经历增速换挡、产业升级、渠道变革和消费升级的各种纷繁复杂的形式，传统营销模式已不能适应纷繁复杂的市场形势。只有在不断变化的环境中仍能所向披靡的精英，才能帮助企业走出困境，成就卓越。创新与变革刻不容缓!我国企业的成本优势越来越不具备竞争力，新的竞争优势从何而来?高度专业化商业化的今天，品牌的力量能够使企业在近乎惨烈的竞争中保持足够的尊严，赢得坚定的支持，进一步，引领生活方式的改变。正如杰克?韦尔奇所说：“品牌决不仅仅事关产品与销售，它是关乎企业能否跻身一流，并且基业长青的关键”。

　　品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。

　　在当今时代，大家慢慢地对机构品牌不信任了，转向对人格化品牌的追逐，所有的商品都应该被活生生的人格来背书，我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣，我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

　　品牌人格化如何做到以情动人？北京大学新营销实战研修班温情分享：

　　奥格威曾说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”北京大学新营销实战研修班认为：“通常来讲品牌分为信任价值和情感价值。信任价值体现在产品功能上，在竞争达到同质化的情况下，很容易被稀释。但是情感价值作为品牌的核心却不会淡化，随着竞争的加剧和品牌的同质化，情感价值会不断得以提升，所以品牌营销需要体现品牌当中情感价值的部分。”

　　是不是所有公司都要去做情感营销?

　　北京大学新营销实战研修班建议：“以情动人难度很大，一个好的品牌要会讲好故事：好故事要能戳中受众的情绪按钮;好故事是一个迷你的价值观;好故事不说教，而是激发‘代入感’。要实现成功的情感营销案例有三个关键：第一故事源于生活，要催泪;第二创意要独特。第三要有话题传播。一个让人泪崩的广告要符合ROI模型，即关联性、原创性和震撼性。”

　　情感营销背后的传播机理是什么呢?

　　北京大学新营销实战研修班用精细加工可能性模型(ELM)来诠释。人们接受信息的时候遵循两条路径：中枢路径和边缘路径，中枢路径即消费者利用产品核心功能和属性信息形成对产品的态度;边缘路径即消费者利用启发性的、探试性信息形成对产品的态度。周颖教授以本次活动为例：“今天在招生说明会中，我们EMBA中心老师介绍性分享，利用的是中枢路径。告诉我们的建校历史，我们的院士、长江学者人数，师资队伍等等。什么是边缘路径呢?如果一个对交大缺乏了解的受众，我告诉他这是江泽民的母校，姚明和刘国梁是我们的毕业生，则更能吸引他的关注，这就叫边缘路径。”

　　情感营销效果如何评估?

　　情感营销品牌形象的宣传效果并不是仅仅用转化率一个指标来评估，它应该包括四个纬度。第一个纬度：广告到达率，第二个：消费者的认知;第三个：消费者喜好，最后才是转化率。

　　北京大学新营销实战研修班结语

　　我们现在处在大变革时代，媒体在不断进化，从众媒时代发展到现在的智媒时代。我们的消费也在不断进化，从盲目消费到理性消费，现在我们能够形成差异的是什么呢?叫情感消费。因此我们的品牌塑造也应该不断进化，完成从过去品牌知名度到现在品牌忠诚度的打造。品牌的忠诚度分为三个等次：第一个等次意识忠诚;第二个忠诚是行为忠诚;第三情感忠诚。总结而知，‘以情动人’是最能够快速抓住消费者的心理方式。”

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