北京大学企业品牌与竞争战略高级课程学员心得: 张同学

　　总是有这样一些误区：如果谈产品的重要性，就会被认为忽视了品牌;如果谈渠道、市场、或铺货，就被认为缺乏战略、高度，或冷落了定位、心智这些高端“贡品”。

　　上述误区的本质，是连产品与品牌的逻辑关系也没有搞清楚，就信口开河。 还有一种品牌原教旨主义理论，声称如果没有搞清楚品牌核心价值、品牌个性，没有一套“视觉锤”(VI识别及核心符合的别称)，没有有了品牌力，产品就只能陷入打折促销才能卖的境地。

　　这种理论对品牌理论的阐述本身并没有多大错误，离奇与错误的是没有搞清楚品牌生成的商业逻辑：没有所谓的核心价值、个性、视觉锤，产品就不能卖了吗?品牌力来自何处?品牌就不能促销打折了吗?

　　中国市场发展的30多年，中国营销界对品牌的争论就没有停止过。 最早的消费品产业复兴阶段品牌，太阳神、秦池、TCL、海尔、荣事达、三株等，媒体驱动的力量非常明显，央视标王品牌成为那个时代的象征，品牌形象论、品牌媒体(传播)论等成为品牌观念的主要思潮。

　　第二阶段，以《销售与市场》杂志社为阵地，刘春雄、金焕民等一批本土营销专家，提出销量与品牌大讨论，明确提出要销量不要品牌的观点，引起品牌原教旨主义者的持续批判。以至于到今天，依然有人批判“要销量不要品牌是鼠目寸光的品牌观”。 最近十年风行营销界的特劳特定位与里斯品类，将品牌观引入玄学化的境地：王老吉的百亿品牌靠定位，一句怕上火广告语打开所谓心智空间;真功夫、香飘飘等一批品牌的成功被归功于品类战略，品类第一品牌的口号满天飞;还有炒VI(符号视觉化)冷饭(重新命名的把戏)的“视觉锤”概念。

　　其实，过去30年中国市场里企业的成败生灭的现实，早已给出了明确的答案：奢谈品牌而罔顾产品的企业，绝大部分成了流星，如爱多;重视产品，重视品质，甚至从不去研究所谓品牌核心价值、品牌个性的企业，也越活越好，如老干妈;即使专注渠道，产品无原创，品牌不高大上的本土企业，也持续稳定地在发展，如金丝猴、同福碗粥;产品消失，品牌价值也就消失的企业，就更是不胜枚举，旭日升、三鹿、波导、夏新等。 产品与品牌之间的关系，不仅仅是一个专业理论问题，而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题，对此问题如果缺乏正确的认识，实践里必然要付出惨重代价。

  所以说，只是把品牌当做万能药，是万万行不通的。品牌和产品相辅相成，缺一不可，哪一个都不能忽视。
 

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