清华工商班谈消费者价值元素的获取

　　以往零售企业在做消费者研究时更偏重消费者的功能需求和消费行为等方面，最终研究的结果往往过于表象，且消费行为是复杂而多变的，而消费者的内心价值观念却是牢固而稳定的。

　　借助罗兰贝格咨询公司运用于品牌的消费者价值思想，即Profiler工具，应用在零售业态的消费者的价值定位上。从“消费欲望-价值取向” 矩阵的两个维度构建，划分出四个象限来界定不同的消费者价值取向。

　　消费欲望维度：

　　- Less(-)：表示更少消费，集中和有限的需求

　　- More(+)：表示更多消费，需求最大化

　　价值取向维度：

　　- Functional(F)：表示产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格等

　　- Emotional(E)：表示产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣、安逸等

　　然后通过大量的市场调研，具体由5个步骤来进行定性和定量的分析：

　　1) 通过问卷戒者电话访谈来初步确定消费者的消费欲望和价值取向

　　2) 具体量化戒定性分析将消费者界定在不同的价值象限

　　3) 通过各价值象限中的典型消费者的陈述，挖掘其消费行为背后的潜在心理因素

　　4) 对所有的心理因素迚行分析，总结成价值元素

　　5) 通过多维聚类分析，将所有的价值元素组合分布在矩阵中的不同价值区域

　　笔者在罗兰贝格的19+1价值元素的基础上深度发掘出了22个价值元素，并将这些价值元素分布在6个价值区域内(价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区、简约型价值区、传统感性价值区和现代感性价值区)，构建了 Profiler工具。

　　运用 Profiler工具将22个价值元素分布在不同的价值区域，能有效的帮助我们理解目标消费客群的需求心理，并以此作为消费者价值定位，以及品牌定位、门店概念定位的基础。

　　当前，世界经济增速持续放缓，全球经济艰难复苏。不断强劲的反全球化趋势让世界经济面临复杂的风险和挑战。与此同时，在进入新常态的中国经济影响下，中国企业的经营管理环境也处于激烈的变革之中，无论是立足于开拓国内市场，还是跻身于国际市场，都面临着信息变革、战略转型与继续成长的严峻挑战;面对外部的种种不确定，内部经济新形势，追求卓越、创新思维、实现持续而又健康增长的卓越竞争力成为企业家的亟需诉求。

　　三军决胜，系于将帅。企业灵魂人物的个人领导力对企业成败至关重要。复杂的经济环境和前所未有的竞争挑战要求中国的企业家除了要保持竞争优势，还要站在时代前沿，全面提升企业管理和组织能力，通局掌控，提要钩玄，堪破迷局，洞若观火，入木三分。

　　平台决定思维，思路决定发展。本项目立足平台优势，整合运作资源，筛选优秀师资力量，细疏流程环节，倾力打造饱满、成熟、高品质的核心学习模块，并以深入企业管理核心环节的视角为企业管理实践中的学而知之者和困而学之者提供最贴近企业经营实际的理念、思想和智慧;帮助企业管理实践中的核心决策者，聚焦新形势下中国企业发展的典型瓶颈问题，跟踪国际前沿商业管理智慧，领会贯通中西优秀的战略思想，颠覆传统惯性思维，持续提升决策能力、超越自我，拓展疆界，引领企业从优秀走向卓越!

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