清华大学营销管理班谈产品运作势能

　　如果我们想要从品牌经营者的角度，找到影响用户“想要的”变化规律，我们 就不得不关注“势能”。势能，是我们这个系统中一个很重要的外部因素，它决定了我们跑步的方向是 迎风还是逆风。

　　我们需要不断地判断势能、选择势能和借力势能。最需要我们去判断、选择和借力的势能主要有两类:

　　(1)消费的势能

　　(2)用户关注的信息的势能

　　只有将势能和只有将用户和企业之间的平衡关系找到后，借力势能，链接势能我们才能找到那个能够四两拨千斤的营销发力点。

　　消费的势能通常指的是消费者在发生着什么样的消费倾向性变化，而用户关注 的信息势能就是我们常常提到的追热点。追热点更多是术层面的工作，我们在本书 里不赘述，只说说消费的势能。

　　从消费的势能来看，有两个关键词:

　　(1)消费的场景化

　　(2)消费者年轻化

　　消费的场景化，是伴随着消费升级而来的用户需求升级。其实很难说用户的需 求是被机智的企业创造出来的，还是一直隐隐存在，被企业引导出来的。

　　现在的用户不仅仅为消费的产品买单，同时也在为消费时所营造的场景买单。吃饭吃的不仅是食物，还有环境。比如精致的装修环境，也可能是更独具特色的服 务，歌手的轻歌曼舞，或者是餐厅里淡淡的香味。消费的场景化，是不仅仅为用户 提供明确的产品，也为用户营造一种只属于这个品牌的消费感受。

　　消费者的年轻化， 是各个行业不断关注的重要趋势，00后消费报告、95后消费 报告等报告传递出的信息，不断冲击着各个企业和品牌对消费者和产品的理解。

　　消费者的年轻化主要会体现在以下几个方面:

　　(1)年轻一代的消费者，更愿意在不同的消费场景下买同种商品。即便是同种 商品，需要带给他们不同的感受才能营造不同的场景。例如雨伞，如果是初夏的雨天，就应当是一把清新颜色的雨伞，如果是冬日的雨天，就应当是一把格子纹路厚 厚布料的雨伞。

　　(2)年轻一代的消费者，更喜欢直接用消费来解决生活中的问题。要打扫卫生， 花钱请阿姨来;做晚饭后要洗碗，花钱买个洗碗机;要成长，就去买个付费课程。

　　(3)年轻一代的消费者，更关注个性化品牌。他们不一定会拒绝那些传统的大品牌，但他们一定会更愿意拥抱那些给自己个性化感受的小品牌。

　　随着供应链能力的升级，定制化、个性化产品的生产成本下降，年轻一代的消费者使用个性化定制化产品服务的可行性也提升了不少。

　　我们一定发现了线上线下的商场都出现了很多设计品牌，这些设计品牌的美，中产阶级未必理解，但是这些品牌却有很多忠诚的年轻用户来光顾，不由得感叹，这是一个适合小众产品生长的时代。

　　我们一定发现了线上线下的商场都出现了很多设计品牌，这些设计品牌的美，中产阶级未必理解，但是这些品牌却有很多忠诚的年轻用户来光顾，不由得感叹，这是一个适合小众产品生长的时代。

　　体验、激励规则和产品策略在企业营销思维中，通常体现为：

　　(1)高性价比的产品

　　(2)高惊喜感的产品附加值

　　(3)交付给用户的服务、调性和氛围

　　(4)让用户易接受和易传播的卖点

　　其中高性价比的产品，高惊喜感的产品附加值，调性和氛围与我们产品运营画布中提到的“体验”这个要素息息相关，高性价比的产品则和“激励规则”这个要素息息相关，易接受易传播又和我们的“激励规则”和“产品策略”这两个要素都相关。带着营销思维落地的产品运营画布一定会具备更强的传播力和惊喜感。

　　人类本质的交流方式只有两种----要么是战争，要么是营销!

　　营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉!在经济全球化和市场竞争激烈化的今天，企业如何进行有效的营销管理?如何制定前瞻的可控的营销战略?如何高效快速低成本的构建强势品牌?如何打造金牌营销团队?如何渠道创新和终端突围?如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩?面对这一系列课题，中国企业要想突出重围，唯有变革与创新，谋定而动，才能出奇制胜，挺立潮头!

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　　联系人：李老师 13911249815