北京大学新营销实战研修班：谁在品牌人格化中获益了？

　　中国的经济与市场在“互联网+”及新经济的催生下，正在经历增速换挡、产业升级、渠道变革和消费升级的各种纷繁复杂的形式，传统营销模式已不能适应纷繁复杂的市场形势。只有在不断变化的环境中仍能所向披靡的精英，才能帮助企业走出困境，成就卓越。创新与变革刻不容缓!我国企业的成本优势越来越不具备竞争力，新的竞争优势从何而来?高度专业化商业化的今天，品牌的力量能够使企业在近乎惨烈的竞争中保持足够的尊严，赢得坚定的支持，进一步，引领生活方式的改变。正如杰克?韦尔奇所说：“品牌决不仅仅事关产品与销售，它是关乎企业能否跻身一流，并且基业长青的关键”。

　　品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。

　　在当今时代，大家慢慢地对机构品牌不信任了，转向对人格化品牌的追逐，所有的商品都应该被活生生的人格来背书，我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣，我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

　　谁在品牌人格化中获益了?北京大学新营销实战研修班是这么看的：

　　在品牌人格化中受益的品牌不胜枚举。比如营销与品牌人常常会提到的宝马、杜蕾斯、爱马仕、迪奥、星巴克、苹果、逻辑思维等。这里以几个例子来说明。

　　01海底捞

　　四年前的一天，我去海底捞，号码拿到的时候，我的前面有56桌，大约等了30分钟，我已经很焦虑了，我跟一个前来为我倒水的小伙子说：“请你去帮我看看我前面还有多少桌可以吗?”小伙子立即表现出店小二的样子，一声长长的“好嘞～”，然后撒腿奔跑起来，逗笑了所有等位的顾客。

　　从那时候起，我就觉得海底捞挺像一位邻居家的小伙子，热情、周到。从此海底捞成为我最喜欢的品牌之一。当然，海底捞也确实因为其“热情、周到、服务好”成为餐饮品牌的学习对象。

　　02 顺 丰

　　大家只知道顺丰的老板王卫是一个讲义气的老板，事实上，他是一个公关高手，他也为顺丰的品牌人格化画了浓墨重彩的一笔。故事一个员工被奥迪车主掌掴开始，王卫在朋友圈说：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁!”，在顺丰上市当天，他带着那位员工一起敲钟，并且在上市的现场，王卫承诺：“对员工的关爱永远不会变，没有员工血汗付出，没有一线、二线、三线员工披星戴月的工作就没有顺丰。”

　　一个有情有义有血有肉的王卫，和顺丰有什么关系呢?当然有，这也是顺丰的价值观，让人深刻感知其“正知、正念、正行”的文化，为员工建立正确的企业文化，学会将心比心，用年轻人熟悉的语气、方式去和他平等的对话，让其真正融入整个团队，找到归属感，获得荣誉感。

　　03 农夫山泉

　　农夫山泉也是非常成功的品牌人格化的代表，在电梯中，总能见到这个广告，《一百二十里——肖帅的一天》，肖帅是农夫山泉武陵山工厂的源头检测员，他每次去水源地取样，先要骑着摩托车到水源地附近的山脚，再从山下徒步走到山上。往返山路有120里，这也是这支广告片名称的由来。

　　《最后一公里》，故事讲的是西藏送水工多吉的故事，他声情并茂地讲他在农夫山泉12年的工作经历，作为农夫山泉负责运输工作的员工，他的责任就是将水送到消费者的身边。 这一路上他需要开着车翻过几座海拔在5000米以上的大山，他说，自己是大自然的搬运工。

　　这两个广告让农夫山泉《大自然的搬运工》这一主题深入人心。

　　其实，“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心，究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢?人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度，同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

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