品牌无论是在成熟度上还是在内涵/外延上都比商标要丰富得多。品牌是动态的，它包括一系列的行为动作，如生产、科技开发、跟踪调查、售后服务、打造品牌个性、培养品牌文化等。产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹，产品具有某些特定的功能，可以满足消费者的使用需求。从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是经营者、设计人员、企划人员时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。
公司在跨国经营过程中，做好商标的布局管理的同时，还要制定好适合本公司长足发展的品牌管理战略。
3.1构成和谐的品牌组合
拥有一个和谐的品牌组合是现代企业有效参与国际市场竞争的基本条件。在20世纪90年代初，英国伦敦商学院著名营销学教授Barwise等就曾预言，品牌组合将主导20世纪90年代的营销(Barwise andRobert son，1992)。
品牌管理成熟的一个标志是将品牌管理与产品管理相分离。与产品组合类似，在大企业中也存在一个由许多品牌组成的品牌组合。所谓和谐的品牌组合，不是指相互独立的众多品牌的简单堆积，而是指它们的有机结合。不同品牌在其中扮演各自不同的角色，同时又相互支持，以便取得协同效果。
为构建和谐的品牌组合，可采取以下战略行动：
3. 1.1精简产品品牌数量
品牌过多不仅造成企业资源分散，还由于缺乏主打品牌，在国际市场竞争中处于不利地位，因此要集中力量培育旗帜品牌。将品牌建设的重点放到培育具有国际影响力的旗帜品牌上。
著名战略管理专家哈梅尔和普拉哈拉德在《未来大竞争》一书中，形象地将未来企业的构架比做一间房子：核心能力是其地基，核心产品和核心技术是房子的支柱，而屋顶则是企业品牌或旗帜品牌。他们认为，旗帜品牌是未来企业获得持久竞争优势的重要来源。
所谓旗帜品牌就是企业的主要品牌，在企业的品牌组合中居于较高层次，发挥核心作用，是企业营销投资的重点。一般而言,旗帜品牌具有很高的知名度和良好的形象，顾客联想较为抽象，延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到注释和推动产品销售的作用。一个企业可能只有一个旗帜品牌，如Body Shop、Intel、Nike、Virgin等公司，他们的旗帜品牌就是企业品牌;也可以同时拥有几个旗帜品牌，例如吉列公司的Gillette、Sensor、Gel、Series等。
3. 1.2注重品牌间的合作与配合
在品牌组合中，不同层次的品牌具有不同的功效。旗帜品牌知名度大，能够向公众传递企业的经营理念，反映企业的实力和信誉，有助于吸引消费者的注意力和增强购买信心;产品品牌易于表达产品的具体功能和特色，传达产品的独特卖点。如果巧妙地将不同品牌的特点有机结合，在旗帜品牌与产品品牌之间建立适当的联系，使它们能够相互支持和促进，就可以收到事半功倍的效果。
注重品牌间的合作和配合，主要的做法有两种。
第一，双品牌策略或合作品牌策略(Co n branding)。即在促销时，同时使用两种品牌。吉列公司就是一个典型例子。它把公司的旗帜品牌“吉列”的主题设为“男人的最佳选择”，并且把这个主题和“吉列”这个名称印制在其所有的产品包装上。当它为产品做广告时，突出其旗帜品牌“吉列”所代表的含义，依靠“吉列”的声誉帮助其产品成功地被顾客接受。这种双品牌策略在“吉列”推出“感应(Sensor)”系列时，取得了巨大成功，并且很快使吉列在全球树立起一个良好的新形象。
第二，在产品品牌中含有旗帜品牌。例如，雀巢公司在许多产品品牌前面都加上“Nes”这个字头，如Nescafe (咖啡)、Nestea (茶)和Nesquik(奶昔)等，这样使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。
90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。3M公司在其新战略中也采取了这种方法，在推出产品时，采用3M加上通用产品名称或已有产品品牌名称的方法。企业品牌和产品品牌相互支持，相得益彰。近年来，部分企业还借助外部资源，缔结品牌战略联盟。
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