1 扩展定律
一个品牌的力量和它的规模成反比。
产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定价、以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌而不是建设品牌。稀释品牌可能会在短期内很容易赚到钱，但是在长期，它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。例如佳洁士在拥有38个常备储备单位时，拥有36%的市场，当它拥有超过50个常备储备单位时，它的市场份额缺僵直25%。如果你想在消费者的心中建立一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩展它。
2 收缩定律
在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大。
在短短几年里，星巴克已经成为美国最著名、最流行的一个品牌。收缩焦点和经营一个有限的产品范围不同，星巴克提供30种不同的咖啡。微软拥有世界市场上台式电脑操作系统90%的份额，英特尔拥有世界微处理器市场80%的份额，可口可乐拥有世界可乐市场70%的份额。所以，为了垄断一个品种，你必须收缩你的品牌的重点。
3 公关定律
品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。
一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。今天的品牌是被诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。最好的方法就是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说就是，努力在一个新品种里成为第一品牌。
4 广告定律
一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。
广告是一种非常有利的工具，它虽然不能帮助一个刚刚形成的品牌建立领先地位，但可以维持它已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好的品牌，就应当毫不犹豫的运用大量的广告宣传，以遏制竞争。广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很大的代价。
5 词汇定律
一个品牌应当力争在消费者心中形成一个词语。
联邦快递依靠把它的焦点集中在隔夜送达而获得成功。“隔夜送达”成为了联邦快递的同义词。梅赛德斯-声望，沃尔沃-安全，一旦一个品牌拥有了自己的词语，对于其他竞争者而言，从该品牌夺走这一词语几乎是不可能。
6 信誉定律
任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。
1942年可口可乐公司做了一个广告:可口可乐是独一无二的，它是真正的饮料。在1970年，人们还在反复使用：“真正的饮料”这个口号。无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越其他任何的诉求。这一诉求它将本品牌提升到竞争对手之上。而使得它比其他任何说法都更加可信。它就是真实，它就是一个品牌的信誉度。
7 质量定律
质量是重要的，但品牌的创建不仅仅依靠质量。
劳力士已经成为世界上最著名、销售最好的高档手表品牌。质量和它的成功有关吗?可能不完全是。质量，或者更确切的说是对质量的认知。是存在于购买者的大脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认可。
8 类别定律
一个领先的品牌应该促进该类别的发展，而不是品牌的发展。
打造品牌最有效，最具生产力，最有用的一面就是创造一个新的产品类别。将焦点先缩小至零，然后再开创一个全新的领域。
9 命名定律
从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。
在短期内，一个品牌需要一个赖以生存的独特的创意和概念。在一个新的领域内，它需要第一个出现。在消费者心目中，它需要拥有某个词语。在长期，这种特有的创意和概念会渐渐消失，取而代之的就是品牌的名称。
10 延伸定律
毁灭一个品牌最容易的办法就是把这个品牌名称用在所有的事务上。
如果市场超乎你的想象，你暂且等待，然后再推出你的第二个品牌。如果不是，继续建设你的缘由品牌。
